РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ КУЛЬТУРЫ В РЕКЛАМЕ НА УЗБЕКСКОМ И АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКАХ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
Ключевые слова:
рекламный дискурс; социальная культура; лингвокультура; контекстная коммуникация; социальная семиотика; локализация; ценностные апелляцииАннотация
В статье анализируется роль социальной культуры в узбекоязычной и англоязычной рекламе через призму лингвокультурных и семиотических механизмов. Реклама рассматривается как культурная практика, которая не только продаёт продукт, но и транслирует нормы, ценности, социальные роли и модели желательного поведения. Теоретическую основу составляют подходы к взаимосвязи культуры и потребительского поведения, модели культурных измерений, концепция высоко- и низкоконтекстной коммуникации, анализ рекламных «апелляций» (appeals), а также социальная семиотика и мультимодальный анализ. Показано, что в узбекском рекламном дискурсе значимы коллективистские коды (семья, уважение, традиция, доверие, моральная приемлемость), а также институциональные рамки, включая требования к языку рекламы. В англоязычной рекламе чаще доминируют индивидуальный выбор, утилитарная выгода, прямые призывы к действию и персонализация бренда. Делается вывод: эффективность рекламного сообщения тесно связана с культурной конгруэнтностью и корректной локализацией смыслов, а не только переводом слов.
Библиографические ссылки
Aaker, J. L., & Maheswaran, D. The Effect of Cultural Orientation on Persuasion. Journal of Consumer Research, 24(3), 1997 .315–328.
Albers-Miller, N. D., & Gelb, B. D. Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A Study of Eleven Countries. Journal of Advertising. 1996.
Barthes, R. (1964/1977). Rhetoric of the Image. (Essay PDF).
Bourdieu, P. (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Harvard University Press. (PDF).
De Mooij, M. (2004). Translating Advertising: Painting the Tip of an Iceberg. (PDF).
De Mooij, M. (2019). Consumer Behavior and Culture: Consequences for Global Marketing and Advertising (3rd ed.). SAGE.
Hall, E. T. (1976). Beyond Culture. Anchor Books. (Concept overview).
Kress, G., & van Leeuwen, T. (2006/2020). Reading Images: The Grammar of Visual Design. Routledge.
Mortimer, K. (2010). The relationship between culture and advertising appeals… (Working paper/PDF).
Pollay, R. W. (1983). Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising. Current Issues and Research in Advertising. (Referenced via overview/PDF).
Republic of Uzbekistan. (2022). Law ZRU-776 “On Advertising” (LexUZ).
Shavitt, S., et al. (2011). Horizontal and Vertical Cultural Differences in the Content of Advertising… (Open access).
van Leeuwen, T. (2005). Introducing Social Semiotics. Routledge.
Comparation of Advertisement in Uzbek and … (2025). Comparative study of linguistic/cultural dimensions (article).
The Pragmatic Features of Advertising Texts in English and Uzbek (2025). (Article page).
Pragmatic persuasion in English and Uzbek ads… (2025). (Article page).
